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【個股觀點：Amazon】穩坐電商及雲端運算市場霸主地位

穩坐電商及基礎雲端運算市場霸主地位，經濟前景有利業務發展

Worldsun Family Office

30 Aug 2024 — 10 min read

Amazon（股票代號：AMZN）為全球最大的電商平台，擁有自有物流及會員制度兩大優勢，不僅讓其他電商平台無法匹敵，近年更威脅其他大型實體零售商地位；此外，Amazon 的搖錢樹：雲端運算平台 AWS，因有先發及規模優勢，市占率保持第一，未來也將隨雲端運算市場規模擴大持續成長。

我們看好 Amazon 的三大理由：

1. 北美電商霸主：Amazon 擁有自有物流及會員制兩大優勢，電商業務市佔穩固。我們看好隨 3P 業務擴大、會員定價提升、高利潤的廣告業務成長，電商業務的利潤將進一步提升，並帶來穩定現金流。

2. 雲端運算領域的先行者：AWS 業務基於雲端運算市場需求穩定成長，且公司持續投入雲端基礎建設、生成式 AI 訓練、硬體研發，以及推出整合平台，預期 AWS 將維持目前在 IaaS 及 PaaS 層的第一市佔率。

3. 多角化經營：AMZN 除了有 AWS 業務在經濟疲軟時支撐利潤收入外，也正在擴大廣告業務收入，相較其它零售同業更能分散風險。而隨物流建設完善，預期電商業務波動將趨於穩定，有助於保持利潤率及現金流的穩定。

第二季財報符合預期，再調高下半年資本支出

Amazon 於 8/1 公布 2Q24 財報，零售業務增速略為放緩，但廣告業務及AWS 仍保持年增近 20% 的高成長，整體營利率持續改善。然財測部分由於公司預估下半年將受消費緊縮影響，造成獲利下滑，盤後股價受挫。

Amazon：全球電商與雲端運算平台龍頭

Amazon 成立於 1994 年，以網路書店起家，現在為全球電商龍頭，佔美國約 45% 的電商市場，擁有自有物流 FBA（Fulfillment by Amazon）及 Amazon Prime 會員制度兩大優勢，並以此持續推動 3P （第三方賣家）業務成長。

除電商業務以外，Amazon 於2006 年推出雲端運算平台 Amazon Web Services（AWS），涵蓋 IaaS、PaaS、SaaS 三種層級，並在前兩個層級有 30%+ 市佔率。由於 AWS 業務利潤率較高，雖只佔 FY23 營收的 16%，但貢獻整體約 67% 利潤，為公司主要利潤來源，公司也宣布未來將繼續擴大資本支出投入 AWS 發展。

自有物流 FBA 推動 3P 業務規模擴大且利潤提升

過去 Amazon 以自有商品（1P 業務）為賣點，確保商品品質穩固以建立消費者信心，同時也吸引大量使用者成為訂閱會員。而近年 Amazon 將電商業務的發展重心轉向第三方賣家（3P 業務），3P 業務目前也已接棒成為推動電商收入成長的關鍵。

Amazon 經營 3P 業務的最大優勢為擁有自有物流 FBA，由於自建物流成本極高，其他電商根本難以模仿。加上公司於疫情後加速完善 FBA，使其目前在定價及送貨時間上皆優於其他傳統快遞服務，尤其急件與競爭對手價差 7-9 倍最為顯著。

此外，由於 AMZN 有獨特的 Featured offer 機制，吸引賣家使用 FBA 進行配送（80% 的訂單皆來自 Featured offer，而賣家要得到 Featured offer 推薦則必須使用 FBA），又近期公司開放第三方平台使用 FBA 作為配送及付款方式，預期將使 3P 業務收入穩定擴大。

由於規模效應，業務擴大將使 FBA 單趟運送成本下降，提高 3P 業務的利潤率，也更有利 Amazon 與新崛起的低價電商競爭。

提供多樣會員服務吸引訂閱，會員定價仍有調升空間

AMZN 的付費訂閱會員制度 Amazon Prime 為其成為電商霸主的另一大主因。目前北美用戶的會員滲透率約達 70%，會員可享有無限制快速配送、兩日內到貨優惠、生鮮配送、影片、音樂串流、電子書、等多種服務，此外，今年 5 月又宣布與美國第二大外送平台 Grubhub 合作，提供 Prime 會員免費外送服務

若將 Prime 會員可享有的所有服務加總，其總隱含價值估計為目前定價的 7-8 倍，且上次調整訂閱價格已經是 2022 年，推測未來仍有擴大會員滲透率及會員定價調漲空間。

平台性質吸引廣告投放，帶動高利潤廣告業務成長

除零售業務外，AMZN 也是全球第三大廣告商，廣告營收僅次於 GOOG 和 META。公司的廣告業務近年也拉升利潤率。

由於電商平台廣告轉換成購物的效果較其他平台更強，且 AMZN 除電商平台外，還提供串流平台及不同投放方式給業主投放廣告，加上用戶規模龐大，因此業主投放廣告意願較強，也反映在近幾季廣告營收成長率維持在 20%+ 高成長水準上。

由 3P 業務、廣告營收持續成長且利潤擴大，改善營業結構，加上降息後消費成長有望回復增速，我們看好未來 AMZN 在電商業務方面將持續成長。

雲端運算需求成長快速，AWS 布局較早佔先機，IaaS、PaaS 市佔第一

雲端運算平台相較地端設備的優勢在於其成本低、擴建快，目前雲端設備僅佔全球 IT 支出的 15%。在疫情前，許多企業就著手準備轉移至雲端，但因疫情爆發減少資本支出而暫停，疫情後雲端需求則開始顯著成長。

此外，訓練大模型和演算法需要更多算力，中小型企業若無法快速擴建地端設備，則會轉向購買雲端運算服務。預計 24 年雲端運算市場年成長達 20.4%。

Amazon 在 2006 年就推出雲端運算平台 Amazon Web Services（AWS），目前在雲端服務市場市佔第一，約 31%。且 Amazon 在雲端基礎設施如：入網點、服務器數量上也大幅領先其他競爭者。其中核心產品包括 EC2，提供客戶在雲端運行不同品牌的處理器，近期更宣布與 NVIDIA 合作，使 AWS 成為運行 NVIDIA GPU 的最佳場所。

AWS 目前的優勢集中在 IaaS 與 PaaS 層，兩者皆有 30%+ 市佔率。尤其 IaaS 層由於服務同質性高、不同平台數據轉移有安全隱憂，因此具先發及規模優勢且價格相對較低的 Amazon 客戶流失度低，預期市佔率將保持穩固。

AWS 具全產業鏈優勢，將持續擴大雲端投資穩固市佔

Amazon 也持續擴大對 AWS 的投資以面對競爭逐漸激烈的雲端運算市場。例如開發 AI 模型如：LLM 模型 Amazon Titan、服務平台 Amazon Bedrock、自研晶片：推理晶片 Inferentia、機器學習訓練晶片 Trainium2、CPU 晶片 Gravition4，長期而言可以改善硬體供應端限制並降低成本，維持競爭優勢。

綜上，我們看好雲端運算市場未來需求持續成長的趨勢，並預期具備全產業鏈優勢（自研模型+自研晶片+各層雲端運算服務應用）且持續投入研發的 AWS 能夠穩固目前的市佔率，推動 AWS 營收持續成長。